점화 효과(priming effect)와 관련된 연구들

 

점화 효과는 어떤 자극에 대한 개인의 노출이 후속 자극에 대한 반응에 영향을 미칠 때 발생한다. 이러한 자극은 종종 사람들이 일상 생활 동안 보는 단어나 이미지와 관련이 있다. 이러한 점화 효과는 심리학 문헌에서 오랜 역사를 가지고 있다. 1980년대 초부터 연구자들은 특정 유형의 정보에 대한 노출이 우리의 행동과 사고에 미치는 영향에 관하여 점화 효과를 연구해 왔다.

 

 

점화 효과에 대한 연구

점화 효과에 대한 초기 연구는 특정 소수에 대한 노출이 사회적 인상을 어떻게 변화시키는지, 감정과 정신적 과정에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 초점을 맞추었다. 점화 효과에 대해 가장 먼저 연구한 연구자들로는 Bargh와 Pietromonaco(1982), Fazio(1983), Smith와 Branscomb(1987)이 있다.

 

이러한 초기 연구는 우리가 사실 우리의 판단에 특정한 사회적 지식을 이용하는 것처럼 보인다는 것을 증명했다. 심지어 그 특정한 지식과 우리의 판단 사이에 관련이 없을 때 조차도 말이다. 초기 점화 효과 연구는 사회적 인상에 대해 점화 효과가 발생하는 과정을 조사하는 데 집중되었다.

 

시간이 지남에 따라 점화 효과의 범위가 넓어지고, 연구가 변화하기 시작했다. 오늘날 심리학 연구에서의 점화 효과는 경계를 매우 다양한 현상들과 과정들을 포함한다. 우리는 아래에서 점화 효과와 관련된 연구들을 살펴볼 것이다.

 

 

연구 1 - 소비자 선호

Chartrand 등의 연구에서, 소비자들은 우선 고급 브랜드나 저가 브랜드를 나타내는 단어들을 접했다. 이후 소비자들이 브랜드 이름을 접했을 경우, 점화 단계 과제에서 접했던 단어와 관련된 브랜드 제품에 대한 선호도가 더 높은 것으로 나타났다. 예를 들어, 한 연구 참가자가 구찌와 같은 고급 브랜드를 나타내는 단어를 제시받았다면, 이 참가자는 나중에 구찌 브랜드를 선호할 가능성이 더 높을 것이다. 이 연구는 상황적 단서를 통해서 소비자들이 무의식적으로 결정을 내리도록 유도할 수 있다는 것을 제시했다.

 

 

연구 2 - 돈과 의사결정

우리의 의사결정에 돈이 개입될 때도 점화 효과를 볼 수 있다. Kathleen Vohs의 연구는 실험 참가자들에게 돈의 이미지를 주게 되면, 참가자들의 후속 행동을 극적으로 변화시킬 수 있다는 것을 발견했다. Vohs가 실험 참가자들에게 돈을 상기시키자, 참가자들은 부양 가족이 없는 것을 선호하는 자급자족적인 태도를 취하게 되었다. 특히, 돈을 상기시키는 것은 도움 요청의 감소와 타인에 대한 도움의 감소로 이어졌다. 사람들은 공동의 동기를 감소시키면서 보다 개인주의적인 태도를 취했다.

 

 

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연구 3 - 인내심

John Bargh는 학생들에게 공격성, 인내심, 긍정을 반영하는 문제를 풀게 함으로써 점화 효과를 연구했다. 학생들은 문제를 풀고 나서 답을 확인하기까지 기다려야 했다. Bargh는 공격성에 대한 문제가 주어진 학생들이 답을 확인하기 위해 기다리는 시간에 가장 좌절하게 된다는 것을 발견했다. 하지만 인내심과 긍정에 대한 문제가 주어진 학생들은 그들의 답이 확인되기를 기다릴 때 덜 좌절했다.

 

 

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인지심리학의 점화 효과(priming effect)에 관한 예시와 실험